“从宏观经济和传媒市场的趋势来看，今年传统媒体广告市场整体下降的局面不仅很难改变，而且有降幅扩大的趋势。”这是中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯最新发布的《2015年1~9月中国报纸广告市场分析报告》（以下简称《报告》）中的结论。

《报告》显示，今年前三季度，传统媒体广告刊登额降幅已扩大至7.3%。其中，电视广告下降4.9%，资源量（广告时长）下降11.7%；广播广告下降0.8%，资源量下降12.8%；户外广告增长0.6%，但资源量（广告面积）下降了6.5%；平面媒体降幅继续扩大，杂志广告下降18.5%，资源量下降26.4%，状况最为严峻的报纸广告降幅扩大到34.5%，资源量（广告占版面积）降幅达36.5%。

《报告》指出，尽管由于“金九银十”的拉动，报纸广告9月环比大幅增长35.4%，但这并没有改变报纸广告下降的趋势，9月同比降幅仍然处在40.1%的高位。由此，1~9月报纸广告合计降幅达34.5%，且广告减少与报纸广告版面的减少仍然呈现同步态势，今年9月报纸广告资源量（报纸广告占版面积）环比增长33.0%，同比则下降42.9%。

从报纸广告主要投放行业来看，也是继续着大幅度下降的趋势。在前6个行业中，房地产业降幅达44.9%，商业零售业降幅达35.6%，娱乐及休闲业下降19.1%，金融业下降5.8%，邮电通讯业下降23.5%，医疗保健机构下降20.9%。

《报告》还指出，主力行业的大幅下滑使得前3个行业的集中度从上年同期的54.9%下降到51.4%，前6个行业的集中度从上年同期的70.5%下降到68.4%。与上年同期相比，房地产行业的占比从31.6%下降到26.6%，商业零售业占比则微降到15.6%，娱乐及休闲业的占比从7.5%提高到9.2%，第四到第六的行业合计占比从15.6%提高到17.0%。

从传统媒体整体的广告投放情况来看，在前三季度中，饮料成为第一大广告行业，但仅增长1.6%；位居第二位的化妆品/浴室用品投放大幅下降23.4%，对电视媒体的影响最大；位居第三的食品行业降幅为3.3%。1~9月药品广告增长21.3%，是今年广告行业最大的增长点。此外，娱乐及休闲业广告由增长转为下降后，降幅扩大至3.2%，医疗保健机构降幅进一步扩大至14.0%，但仍保持在前6位。在其他主要投放行业中，邮电通讯业增长9.4%，活动类广告增长11.1%，家居用品增长5.5%。

（中国新闻出版广电报 李淼）